Die meisten Industrie-Websites optimieren auf Begriffe, die ihre Kunden nie eingeben. Der Hersteller schreibt von Fügetechnik, der Konstrukteur sucht nach Alternative zum Schweißen bei Dünnblech. Genau diese Lücke schließt eine saubere Keyword-Recherche: Sie ermittelt, mit welchen Worten potenzielle Kunden tatsächlich suchen, wie oft sie das tun und was sie in diesem Moment erwarten. Dieser Ratgeber zeigt das Vorgehen Schritt für Schritt — mit Fokus auf B2B und Industrie, wo kleine Suchvolumina auf hohe Auftragswerte treffen und die üblichen E-Commerce-Regeln nicht greifen.
Warum die Recherche vor jedem Text stehen muss
Eine Keyword-Recherche ist keine Fleißaufgabe für den Schluss, sondern die Grundlage der gesamten Seitenarchitektur. Sie beantwortet drei Fragen: Welche Seiten braucht die Website überhaupt? Welche Begriffe gehören auf welche Seite? Und welche Themen lohnen den Aufwand nicht?
Wer diese Reihenfolge umdreht und erst Texte schreibt, optimiert hinterher Seiten auf Begriffe, für die sie nie gebaut wurden. Das Ergebnis sind die typischen Industrie-Websites mit einer Leistungsseite namens Unsere Kompetenzen, die für keinen einzigen Suchbegriff rankt. Die Recherche gehört deshalb an den Anfang jedes Projekts zur Suchmaschinenoptimierung, nicht in dessen Nachspann.
Fachbegriffe versus Laien-Begriffe: das B2B-Kernproblem
Im Industrieumfeld sucht das Buying Center mit unterschiedlicher Sprache. Der Konstrukteur kennt den Fachterminus und nutzt ihn präzise. Der Einkäufer kennt das Problem, aber nicht immer das Fachwort. Der Geschäftsführer sucht nach Lösungen und Anbietern, selten nach Verfahrensdetails.
Ein Beispiel aus der Verbindungstechnik: Der Techniker sucht Einpresstechnik Leiterplatte, der Einkäufer lötfreie Steckverbindung Hersteller, der Quereinsteiger vielleicht nur Pins in Platine befestigen. Alle drei meinen dieselbe Leistung. Eine Website, die nur den Fachterminus bedient, ist für zwei von drei Rollen unsichtbar.
Die praktische Konsequenz: Sammeln Sie pro Leistung beide Begriffswelten. Quellen dafür sind die eigenen Vertriebsmitarbeiter (Wonach fragen Kunden am Telefon — wörtlich?), eingehende E-Mail-Anfragen, Messegespräche und die Google-Autovervollständigung. Wer im technischen Vertrieb arbeitet, kennt die Kundenformulierungen meist auswendig — sie stehen nur selten auf der Website.
Suchintention: Was der Suchende in diesem Moment will
Hinter jedem Begriff steht eine Absicht, und Google sortiert seine Ergebnisse danach. Wer die Intention falsch einschätzt, schreibt die falsche Seitenart — und rankt nicht, egal wie gut der Text ist.
| Intention | Beispiel-Suchanfrage | Passende Seitenart | Kaufnähe |
|---|---|---|---|
| Informational | unterschied wirbelstrom ultraschallprüfung | Ratgeber-Artikel, Glossar-Eintrag | gering |
| Commercial | zerstörungsfreie prüfung anbieter vergleich | Vergleichs- oder Übersichtsseite | mittel |
| Transactional | dienstleister wirbelstromprüfung serienteile | Leistungsseite mit Anfragemöglichkeit | hoch |
| Navigational | firmenname kontakt | Kontakt- oder Markenseite | bestehender Kontakt |
Die Prüfung ist einfach: Geben Sie den Begriff bei Google ein und sehen Sie nach, welche Seitenarten auf der ersten Seite stehen. Ranken dort ausschließlich Ratgeber, hat eine Leistungsseite kaum eine Chance — und umgekehrt. Für die kaufnahen Begriffe entstehen Leistungs- und Branchenseiten, für die informationalen ein Ratgeber-Bereich, der Vertrauen aufbaut und später in der B2B-Leadgenerierung als Einstiegspunkt dient.
Long-Tail: kleine Volumina, hohe Auftragswerte
Die wichtigste Abweichung von der E-Commerce-Logik: Im Investitionsgütergeschäft sind die wertvollsten Begriffe fast immer die mit den kleinsten Volumina. Sondermaschine Montageautomation Hersteller wird vielleicht 30-mal im Monat gesucht. Wenn hinter einer dieser Suchen ein Projekt mit sechsstelligem Volumen steht, schlägt dieser Begriff jede generische Anfrage mit zehntausend Suchen.
Daraus folgt eine andere Rechenweise. Statt Suchvolumen zählt der erwartbare Wert: Volumen mal Kaufnähe mal Auftragswert. Ein Portfolio aus fünfzig präzisen Long-Tail-Begriffen — Verfahren plus Werkstoff, Leistung plus Branche, Problem plus Anwendung — bringt im B2B-SEO verlässlicher Anfragen als der Versuch, einen umkämpften Oberbegriff zu erobern. Kombinationen wie Leistung und Branche lassen sich zudem systematisch zu eigenen Seiten ausbauen, etwa nach dem Muster SEO für Maschinenbau.
Ein Sonderfall verdient Erwähnung: Begriffe mit Volumen null. Tools zeigen für sehr spezifische Fachanfragen oft keine Daten, weil die Messschwelle unterschritten wird. Gesucht wird trotzdem. Wenn Vertrieb und Search Console einen Begriff bestätigen, ist ein leeres Tool-Feld kein Gegenargument.
Das Vorgehen in fünf Schritten
Erstens: Sammeln. Leistungsverzeichnis, Vertriebswissen, Kundenformulierungen, Autovervollständigung, Wettbewerber-Websites. Ziel sind 150 bis 300 Rohbegriffe, unsortiert.
Zweitens: Daten anreichern. Suchvolumen und Wettbewerbsintensität über den Keyword Planner oder ein Profi-Tool ergänzen — sachlich betrachtet liefern alle gängigen Werkzeuge hier ähnlich brauchbare Näherungswerte.
Drittens: Intention klassifizieren. Jeder Begriff bekommt eine der vier Intentionsklassen, im Zweifel per Blick auf die echte Trefferliste.
Viertens: Clustern. Begriffe, die dieselbe Frage in anderen Worten stellen, gehören auf eine gemeinsame Seite — nicht auf zehn fast identische. Ein Cluster entspricht einer künftigen URL.
Fünftens: Priorisieren. Kaufnahe Cluster mit realistischem Wettbewerb zuerst, Reichweiten-Themen danach. Das Ergebnis ist eine Seitenliste mit Zielbegriff, Intention und Priorität — die Bauanleitung für die nächsten Monate.
Häufige Fehler und wie KI-Suche die Recherche verändert
Drei Fehler tauchen in fast jedem Audit auf: Optimierung auf Begriffe, die nur intern verwendet werden. Eine Seite, die zehn verschiedene Cluster gleichzeitig bedienen soll. Und das Ignorieren der Intention, also Leistungsseiten für Informationsbegriffe.
Neu hinzu kommt die Frage, wie Kunden KI-Assistenten fragen. Prompts an ChatGPT oder Perplexity sind länger und konkreter als Google-Suchen: ganze Sätze mit Anforderungen, Stückzahlen, Normen. Wer seine Keyword-Cluster um solche Frageformulierungen ergänzt und sie in Fachartikeln tatsächlich beantwortet, arbeitet automatisch der KI-SEO zu — denn Sprachmodelle zitieren bevorzugt Seiten, die eine konkrete Frage vollständig beantworten.
Die Keyword-Recherche bleibt damit, was sie immer war: keine Tool-Übung, sondern Zuhören in strukturierter Form. Die Unternehmen, die ihre Kunden sprachlich ernst nehmen, gewinnen — bei Google wie bei den KI-Systemen danach.
Häufige Fragen
Welche Tools brauche ich für eine Keyword-Recherche?
Für den Einstieg reichen kostenlose Quellen: der Google Keyword Planner für Volumina, die Google-Autovervollständigung für Begriffsvarianten und die Search Console für Begriffe, über die bereits Besucher kommen. Kostenpflichtige Werkzeuge wie Sistrix, Ahrefs oder DataForSEO liefern zusätzlich Wettbewerbsdaten und größere Begriffsmengen. Das Tool ist aber selten der Engpass — die Interpretation der Daten entscheidet.
Was ist ein gutes Suchvolumen für B2B-Keywords?
Es gibt keine Untergrenze, ab der sich ein Begriff lohnt. Im Investitionsgütergeschäft kann eine Suchanfrage mit zehn Suchen pro Monat wertvoller sein als eine mit zehntausend, wenn dahinter ein konkreter Beschaffungsbedarf steht. Die bessere Frage lautet: Wie kaufnah ist die Intention, und was ist ein einziger gewonnener Auftrag aus diesem Begriff wert?
Sollte ich auf Fachbegriffe oder allgemeine Begriffe optimieren?
Auf beides, aber für unterschiedliche Seiten. Fachbegriffe wie Wirbelstromprüfung erreichen Techniker und Konstrukteure mit klarem Bedarf. Allgemeinere Formulierungen wie Risse in Metallteilen prüfen erreichen Einkäufer oder Quereinsteiger, die das Fachwort nicht kennen. Wer nur die eigene Fachsprache bedient, verliert den Teil des Buying Centers, der anders sucht.
Wie oft sollte eine Keyword-Recherche wiederholt werden?
Die Grundrecherche steht am Anfang und trägt typischerweise ein bis zwei Jahre. Sinnvoll ist eine vierteljährliche Durchsicht der Search-Console-Daten, denn dort tauchen Begriffe auf, über die bereits Besucher kommen, ohne dass eine eigene Seite existiert. Neue Produkte, neue Normen und veränderte Suchgewohnheiten, etwa durch KI-Assistenten, sind weitere Anlässe für eine gezielte Nachrecherche.
